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Le taux de conversion e-commerce serait-il mort ?


16 mars 2016 Facebook Twitter LinkedIn Google+ L'actu E-commerce



Le taux de conversion e-commerce est probablement l’indicateur le plus utilisé chez les annonceurs or il présente de nombreuses limites.

Avant de présenter les limites du taux de conversion e-commerce, revoyons ensemble quelques notions.

Le taux de conversion e-commerce est une métrique qui permet de déterminer la part des visites ayant généré une vente. Cette notion de « génération des ventes » est basée sur un modèle d’attribution qui consiste à répartir le poids d’une vente sur un ou plusieurs leviers.

Les limites du taux de conversion

Faisons l’analogie d’une vente e-commerce au recrutement d’un candidat. Aucun recruteur n’embauche un candidat dès la première lecture du CV. Dans un processus de recrutement, il y a différentes étapes telles que la réception du CV, un entretien téléphonique, un entretien physique avec les ressources humaines puis un dernier avec le futur manager.

 

Seul le dernier entretien physique avec le manager serait éligible au calcul du taux de conversion dans un contexte d’attribution à la dernière interaction. Seule la réception du CV serait éligible au calcul du taux de conversion dans un contexte d’attribution à la première interaction. Bref, le taux de conversion occulte toutes les interactions non attribuées.

 

Pour rappel, le taux de conversion e-commerce se calcule de la manière suivante :

(Conversions* / Visites) x 100

 

* A noter que le nombre de conversions considéré est fortement impacté par le type d’analyse choisie (par levier, par campagne ou encore par mot(s) clé(s)).

 

De même, le taux de conversion obtenu évolue à chaque changement du modèle d’attribution.

Concrètement, si le modèle d’attribution est peu généreux avec le levier, alors le taux de conversion e-commerce de ce dernier sera dégradé (peu de conversions attribuées). A l’inverse, le taux de conversion e-commerce sera généreux, si son modèle est généreux.

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