Le Blog d'AdB

Pour que l’e-commerce ne devienne pas la chasse gardée d’Amazon, Google Shopping et d’Alibaba…


31 août 2015 Facebook Twitter LinkedIn Google+ L'actu E-commerce



Il y quelques semaines, Amazon fêtait ses 20 ans. En deux décennies à peine, Jeff Bezos a profondément transformé le paysage du commerce dans le monde. Près de 90 milliards de dollars de chiffre d’affaires ; soit 60% de plus que l’ensemble du CA réalisé par tous les e-marchands français (tourisme inclus). Une capitalisation boursière de plus de 250 milliards de dollars ; dépassant celle de Wallmart (atteinte courant Juillet).

Sans doute plus de 300 millions de clients à travers le monde ; dont le quart serait membres du service Amazon Premium, appelé Prime au US, qui pour 99 dollars, et 49 euros par an en France, propose notamment la livraison gratuite et illimitée. Voilà pour une partie du décor.

Si tu aimes te faire du mal, ne lis pas «50 shades of Grey», deviens e-commercant !

De l’autre côté, des marques, des retailers, des pure players se retrouvent confrontés à la réalité du e-commerce : des coûts d’acquisition de plus en plus élevés ; un taux de transformation très faible (généralement de 0,5 à 2%) ; un taux d’abandon de panier de 60% (hors tourisme) ; un repeat business ridiculement bas (1,2 à 1,4 chez la plupart des acteurs) ; des marchands qui passent leur temps à « racheter » leurs propres clients auprès de Google, ou de sociétés proposant du retargeting… Mais leur chemin de croix ne s’arrête pas là!

Non seulement la logistique et l’ensemble de la supply chain leur coûte une fortune, mais les clients quant à eux, deviennent de plus en plus exigeants sur les délais de livraison et sur l’éventail de solutions qu’ils souhaitent se voir proposer. Pour autant, cela ne signifie pas que ces mêmes consommateurs soient prêts à payer le prix de ce service qu’ils considèrent finalement comme une simple commodité. Cela explique sans doute pourquoi les frais de livraison restent toujours la première cause d’abandon de panier. C’est également ce qui motive 87% des cyber-consomateurs*, à systématiquement initier une action pour éviter de payer les frais de port (recherche de code promo, ajout d’un produit au panier…).

Transformer une douleur en levier marketing…

Ce problème de frais de transport est une telle douleur, tant pour les consommateurs que pour les marchands, que la plupart de ces derniers trouvent toujours une bonne raison d’offrir la livraison à leurs clients. Cela représente généralement jusqu’à 75% des paniers. Malgré cela, et bien qu’ils ne fassent que très rarement le calcul, les consommateurs les plus actifs sur le net, c’est à dire près du quart des cyber-consommateurs, ceux qui réalisent plus de 30 à 50 paniers par an, dépensent jusqu’à 200 euros chaque année uniquement en frais de livraison (allez-y faites le calcul pour vous-même, vous risquez d’être surpris!).

Un foyer américain sur deux abonné d’Amazon Prime…

Face à cette armée de David, se dresse un Goliath redoutable d’efficacité. Amazon est devenu en quelques années le principal concurrent de la plupart des marchands.

Mais encore plus destructeur de valeur que le géant américain, les marques françaises et européennes doivent désormais se préparer à faire face à l’accélération de la pénétration d’Amazon Premium (déjà plus de 2 à 3 millions de membres estimés en France). Bien qu’Amazon ne communique pas précisément sur son nombre d’abonnés, la presse américaine estime que près d’un quart de leurs clients sont dès à présent membres de ce service. Une étude récente prédit même qu’en 2020, un foyer américain sur deux, aura au moins l’un de ses membres abonné à Amazon Prime. Les conséquences pour les marques et la distribution aux US seront mortifères.

Chaque Membre « Prime » est un client définitivement perdu pour les autres.

Une autre étude, de Business Insider cette fois, nous apprend qu’en l’espace d’un an, la croissance des membres Amazon Prime parmi les clients des distributeurs américains (Wallmart en tête) a atteint plus de 400%. Plus grave pour la diversité de l’offre et des canaux de distribution, l’étude nous révèle que si 12% des clients Amazon visitent encore régulièrement le site de Wallmart, de ToyRus, de Target.com ou de Bestbuy, ils ne sont plus que 0,9% quand ils sont membres du programme Amazon Prime.

Cela signifie en clair qu’une fois qu’ils sont « maraboutés » par le service «Prime» les membres sont définitivement perdus pour l’ensemble des autres marques et des distributeurs américains. Une autre preuve de l’efficacité redoutable de ce programme d’abonnement ? L’ARPU (le revenu annuel par client) d’un client Amazon est d’environ 650 dollars versus 1 380 dollars pour un membre Amazon Prime, avec en plus un panier moyen 5,6% plus élevé (CQFD).

Lire le futur dans «une boule de digital»

Mais rien n’est perdu, et pour une fois faisons de notre retard habituel de 2-3 ans sur les Etats-Unis une chance ! En effet, ce retard nous permet de voir notre avenir dans «une boule de digital». Et notre futur, si nous ne réagissons pas, risque fort de ressembler à celui des marques et distributeurs américains (dont beaucoup lancent, un peu tardivement, leur propre service d’abonnement).

Ma conviction, c’est qu’aujourd’hui très peu de marques ou de distributeurs français peuvent se permettre de lancer, seuls, leur propre offre d’abonnement, du moins avec une stratégie de conquête. En revanche, avoir une offre défensive, évitera que leurs meilleurs clients, les plus fidèles, et déjà convaincus par la marque, ne finissent par les quitter pour Amazon Premium ou toute autre offre concurrente. Une offre d’abonnement mono-enseigne peut s’avérer un bon choix mais est très loin d’être suffisante face aux enjeux.

Pour attirer des centaines de milliers d’abonnés, avec comme principale promesse les frais de livraison gratuits, il faut avoir une offre catalogue extrêmement large et variée (Amazon référence près de 200 millions d’articles dans plus de 50 rayons ou catégories), car le futur abonné doit avoir la conviction qu’il amortira ses frais d’abonnement très vite (idéalement en moins de 8 semaines, selon nos premiers tests).

Aux Etats-Unis, il existe une offre alternative à Amazon Prime, il s’agit de ShopRunner qui fédère plus de 100 marques et retailers et qui rassemble déjà près de 3 millions de membres (société dans laquelle Alibaba a investi 200 millions de dollars), une autre initiative visant à contrer l’avancée d’Amazon Prime aux US est celle de Jet.com.

En France, et en Europe, il y aura bientôt EasyLife Premium (EL’P) que je lance avec le soutien d’Avolta Studio. EasyLife Premium (EL’P) a l’ambition de fédérer les plus grandes marques et distributeurs français, puis européens, pour proposer les frais de livraison et de retours gratuits à tous ses membres moyennant un abonnement de 49 euros par an.

Et pourtant nous commandons tous chez Amazon !

Alors que comme beaucoup de multinationales, l’entreprise est passée maître en matière d’optimisation fiscale.

Nous commandons tous chez Amazon ! Alors que de nombreux articles ou enquêtes laissent à penser que le champion du e-commerce aurait une gestion très «violente» de l’humain au sein de l’entreprise,

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